Heidi Wood : une prestation Coming soon
La prestation Heidi Wood relève d’un concept qui s’est précisé au fil des années pour s’affirmer en définitive comme une référence tout à fait originale dans le domaine de la représentation[i]. C’est un concept simple, efficace et fiable qui consiste en quelques mots à faire image au moyen de motifs élaborés et destinés à s’inscrire dans un environnement donné[ii]. La prestation Heidi Wood vise un public large puisqu’elle intéresse toute personne ou instance, commanditaire ou spectatrice, susceptible d’être confrontée dans son environnement réel ou virtuel, aux difficiles contrôles et déviations de l’image. Plus qu’un tableau à suspendre, la prestation Heidi Wood est une image à défendre ; plus qu’un résultat, c’est une suggestion, une projection. En ce sens, la prestation Heidi Wood est à prendre comme idéal à venir, un Coming Soon.
Description de la prestation[iii]
La prestation Coming Soon d’Heidi Wood consiste en une suggestion formulée selon différentes modalités qui varient et s’associent selon les cas : photographie, installation, montage, arrangement, etc. Cette formulation aussi aboutie soit-elle, ne peut être appréciée qu’en tant que simulation, à titre d’anticipation[iv].
Description du service suggéré[v]
Le service suggéré par le Coming Soon d’Heidi Wood consiste en une amélioration du visible, un enjolivement du contexte, au moyen d’un système graphique dont la marque Heidi Wood est l’unique dépositaire[vi]. Le service proposé comprend la conception et la fabrication des motifs à partir des données contextuelles, et leur inscription au sein de ce même contexte, de façon effective ou simulée, permanente ou temporaire.
Description du produit fourni
Le produit attaché à la prestation Coming Soon d’Heidi Wood consiste en une image ou une série d’images composées qui anticipent sur le service suggéré[vii]. Ces images incluent les motifs issus de la gamme graphique Heidi Wood. Cette anticipation n’est qu’une occurrence possible de la prestation. D’autres produits dérivés du projet peuvent accompagner les images et leur présentation[viii].
Exclusivité et protection du produit
La prestation Coming Soon d’Heidi Wood garantie l’exclusivité du produit dans le sens ou chaque attribution suggérée de motif est originale. Par ailleurs, une fois attribué à un contexte donné, le motif est considéré comme définitivement dévolu à cette première et unique qualification[ix].
Dépôt de la marque et droits d’auteur
Par essence et par nature, la marque Heidi Wood en tant que ligne graphique et prestation originales est déposée. Elle est également infalsifiable puisque scellée contre ou au sein du contexte qualifié[x]. Toute contrefaçon est rendue impossible par le système codé du motif que le service de conception Heidi Wood est seul à connaître. Les droits d’auteur inhérents à l’utilisation prescrite d’un motif ne sont en aucun cas cessibles à d’autres emplois dans d’autres contextes[xi].
La cible
Si elle concerne par essence tous les publics, la prestation Coming Soon d’Heidi Wood cible néanmoins les personnes ou instances, propriétaires ou responsables d’un espace donné, et attachées à l’image qu’affiche la configuration architecturale et décorative de cet espace. Plus spécifiquement, la prestation Coming Soon d’Heidi Wood vise les espaces fonctionnels modernistes, souvent imprégnés d’une esthétique formaliste, dérivée de la peinture abstraite et géométrique du 20ème siècle. La prestation Coming Soon d’Heidi Wood tend à révéler cette inspiration sous-jacente et néanmoins décisive en termes d’image de marque. Elle vise à réaffirmer cette origine de l’image tout en valorisant son recours[xii].
Les avantages liés au concept d’entreprise
Le concept Coming Soon de l’entreprise Heidi Wood présente des avantages originaux par rapport à la concurrence déjà présente sur le marché de la représentation à caractère décoratif. L’attribution du motif, loin d’être arbitraire, est ici directement liée à la plasticité spécifique du contexte, ce qui rend ce motif efficient et parfaitement praticable en matière de valorisation du lieu et d’affirmation d’image. Le motif est par ailleurs déterminé dans une référence implicite à l’histoire des formes, ce qui assure à la proposition sa cohérence stylistique[xiii].
La part de marché
L’évolution du marché – plus que jamais prospère - de la représentation et ses mutations probables à longue échéance, permet d’envisager une croissance régulière de l’entreprise Heidi Wood. Cela se traduira par une augmentation de la part de marché détenue actuellement, ceci par effet de fidélisation et d’accroissement progressif de la clientèle, compte-tenu des multiples besoins ressentis en termes de gestion d’image[xiv].
Gamme de motifs
Le catalogue Heidi Wood offre d’ores et déjà une gamme élargie de motifs génériques encore disponibles et adaptables à toute situation[xv]. Par ailleurs, son service de conception / confection l’augmente régulièrement de nouveautés qui tiennent compte des tendances passées et réactualisées[xvi].
Philippe Coubetergues
catalogue Heidi Wood, oeuvres de 2001 à 2007
[i] En tant qu’artiste, Heidi Wood se présente comme un prestataire de service. Elle situe volontairement ses propositions dans une réalité économique de marché. Ses modèles de fonctionnement et de communication sont calqués sur ceux de l’entreprise. Dés lors, il devient possible de décrire et apprécier son travail en se plaçant délibérément de ce côté.
[ii] La feinte d’Heidi Wood peut être décrite comme une fiction : celle d’une petite entreprise qui conçoit et fournit un service en fonction d’un besoin repéré chez une clientèle ciblée. Le principe retenu par ce texte, consiste à jouer le jeu de la simulation induite par l’œuvre. En d’autres termes, il s’agit de pousser à son paroxysme la logique affichée de l’œuvre, en tentant de l’aborder comme le véritable modèle qu’elle simule. Ce texte s’inscrit donc dans la dimension diégétique de l’œuvre. Au même titre que l’œuvre, il faut le prendre comme une proposition supplémentaire à la fiction.
[iii] L’exercice a valeur de test. La description d’un projet d’entreprise exige de rationaliser tous les aspects de son fonctionnement pour justifier de sa validité. Le commentaire critique lorsqu’il tend à valoriser la cohérence de l’œuvre, se doit également de prendre en compte tous les aspects de la démarche. Le rapprochement entre les deux types de texte est donc plausible. La contrainte tient principalement au vocabulaire (prestation, service, produit, clientèle, etc.) et à ses connotations. Le risque encouru est celui de la caricature. Mais c’est précisément au caractère forcé du trait que tient la métaphore. Et sur le contexte que repose une lecture au deuxième degré, à l’instar des œuvres d’Heidi Wood.
[iv] Ces notes de bas de page font donc office de contexte (au moins pour un premier cercle). En se présentant comme un commentaire sur le texte, elles visent indirectement l’œuvre.
[v] L’œuvre d’Heidi Wood, on l’aura compris, ne se prête pas à l’analyse comme le ferait une œuvre photographique classique. Ce n’est pas un constat, un enregistrement des choses en l’état mais plutôt une suggestion de transformation, d’amélioration, de valorisation de cet état des choses. Cette suggestion s’exprime au moyen de la photographie le plus souvent associée à un motif graphique inclus ou juxtaposé.
[vi] Dans un sens, cette suggestion peut être vue comme une proposition décorative classique. La question reste de savoir ce qui est décoré et ce qui fait décor. Le motif apparemment tient lieu de tableau conçu pour le cadre de référence. Il joue le rôle de la touche décorative. Mais en même temps, il désigne et condense le caractère décoratif sous-jacent de ce cadre. Le rapport d’indexation entre le cadre et le tableau s’équilibre alors. Le milieu justifie le motif et inversement. Le cadre décore le tableau autant que le tableau décore le cadre. Le cadre pas plus que le tableau n’est décoratif. L’est seulement le rapport entre les deux.
[vii] Mais tout cela n’est qu’une promesse. Une promesse de décor. La photographie, le motif inclus ou non, le papier peint, le montage, l’arrangement, tout ceci n’est qu’un simulacre. Rien n’est fait réellement. C’est une image, un reflet possible des choses. L’artiste face à une réalité fait une proposition qui s’attache à ce qu’elle voit mais également à ce qu’elle prévoit. Elle donne sa vision des choses sous la forme d’une anticipation que l’on a choisi de nommer ici Coming Soon.
[viii] Coming soon est l’expression anglo-saxonne que l’on utilise pour annoncer la venue prochaine d’un évènement. Heidi Wood la reprend et l’intègre à son travail en tant qu’élément textuel ready-made. Coming soon 2006 peut être interprété à juste titre comme l’annonce d’une exposition mais également par glissement comme la désignation générique des expositions d’Heidi Wood.
[ix] A l’instar de cette expression, toute l’œuvre d’Heidi Wood fonctionne en référence à des modèles de communication employés dans le domaine commercial. Ses installations peuvent être agencées comme des corners de grand magasin, ses œuvres diffusées sous forme de spam, ses compositions polyptiques se présentent comme des panneaux publicitaires quand ce ne sont pas les slogans eux-mêmes qui sont directement repris et détournés. Depuis ses premières œuvres, l’artiste oriente délibérément son registre d’expression sur le mode de la communication. Ce qui l’intéresse ce n’est pas l’annonce elle-même ni même ses codes spécifiques qui la régissent mais plutôt l’effet d’annonce. Heidi Wood travaille sur la puissance suggestive de ce type de visuels et les formes d’idéalisation vers lesquelles ils nous entraînent.
[x] L’un des moteurs les plus efficaces de cette suggestion consiste à faire jouer sur un même plan plusieurs éléments hétérogènes, tels qu’une image photographique, un motif abstrait ou un slogan. Au sens traditionnel, c’est un collage. Sa force d’évocation repose sur le hiatus, le décalage qui se maintient entre ces éléments malgré leur rapprochement. Mais dans la mesure où le collage reprend et cite les modalités convenues de la communication visuelle, le hiatus est interprété et partiellement résolu selon les modes associatifs les plus courants : valorisation, désignation, substitution, prévision, anticipation.
[xi] En combinant ainsi des données iconiques, textuelles, abstraites, figuratives, graphiques et photographiques, en se référant à l’abstraction géométrique, ses répercussions sur notre environnement architectural et décoratif, ses diverses récupérations et détournements en matière de design, de logo et de signalétique, en s’appropriant (par un détournement au second degré) ces mêmes codes de communication tout en simulant les mêmes modalités d’accroche, Heidi Wood face à une réalité donnée fait image, comme elle peindrait un tableau.
[xii] Tous les ingrédients de la peinture y sont réunis : composition, motif, référence, citation, titre… A l’exception du médium certes qui n’est pas celui de la peinture traditionnelle. La médiation s’est ici substituée au médium. La matérialité est insignifiante, les œuvres d’Heidi Wood sont régénérables, et parfois même actualisées selon des matérialités diverses, à l’instar des visuels de notre temps. Mais dans la peinture ce qui compte, ce n’est pas tant la matière que la facture. A l’heure du numérique, les œuvres d’Heidi Wood affichent une émancipation presque insolente de la matérialité pour mieux mettre en valeur ses modalités factuelles de conception.
[xiii] Cependant le travail d’Heidi Wood passe par des actualisations réelles particulièrement soignées et abouties. En termes de démarche, l’œuvre s’affirme en tant que projet. Mais en termes d’objet, les œuvres d’Heidi Wood sont parfaitement finalisées. Dans le pur respect des phénomènes plastiques détournés, elles affichent le caractère glacé et définitif qui convient à l’expression d’un idéal.
[xiv] Ce texte commenté comme ce commentaire de texte, tendent à définir les grandes lignes d’une démarche à un instant donné. Ils cherchent à faire apparaître les caractères communs des œuvres, et pour ce faire, les décrit selon la logique d’un système. C’est sans doute la loi du genre. L’œuvre cependant ne respecte réellement aucun système. Elle évolue au fil du temps. Depuis la série des Serving Suggestion de 2001, jusqu’à la série Authentic New Mexico de 2007, plusieurs bouleversements sont apparus. L’expérience des spams de la série Los Angeles, par exemple, fut sans doute particulièrement marquante et décisive pour ce qui concerne la dimension d’autopromotion de l’œuvre.
[xv] Authentic New Mexico, la série la plus récente à ce jour, ne ressemble pas aux séries précédentes. La partie « motif » pour la première fois est explicitement figurative. La figurine cite et détourne un art traditionnel. La poupée Kachina tire vers le play-mobil. Cette déviation fait commentaire sur une autre moins explicite et néanmoins présente dans le faux style en adobe qu’arbore l’architecture contemporaine de Santa Fe. L’association de la photographie et du motif n’est plus réellement une proposition décorative. C’est plutôt l’expression d’un regard amusé sur la tournure que prennent les choses dans le contexte particulier d’un environnement urbain - semble-t-il - entièrement dédié au tourisme. La question n’est plus de savoir si le motif doit être intégré dans l’environnement. D’une certaine façon, c’est déjà fait. La confrontation des deux suffit à le révéler implicitement.
[xvi] Citation, emprunt et suggestion. L’œuvre d’Heidi Wood se fonde sur ces trois axes. La citation renvoie au passé, à l’histoire de l’art, à l’histoire de l’abstraction, à l’histoire des styles. L’emprunt porte sur les modes de communication visuelle qui prévalent actuellement dans le monde contemporain, lui-même très marqué par cette histoire des formes. La suggestion enfin se tourne vers le devenir formel de cet environnement en tant que décor. Chaque série exprime à sa façon une certaine réactualisation des utopies auxquelles ces formes étaient attachées. Il y a dans le travail d’Heidi Wood un goût à la fois nostalgique, facétieux et réjoui pour les capacités illusoires de l’image à nous promettre un monde toujours plus clair, plus simple, plus authentique.